Moda

come fare soldi con la moda in 3 (difficili) mosse

E vivere felici.

19 novembre 2018 - di Andrea Batilla

Per quanto possa sembrare strano, sempre più spesso la richiesta che mi arriva da stilisti, aziende o brand è “Come possiamo fare a vendere di più?”
Io non mi sono mai occupato di commerciale nella mia vita quindi immagino che il sottotesto della domanda sia: “Quali sono le azioni da svolgere per essere attrattivi sul mercato globale contemporaneo?”
E questo forse è il primo dei problemi. Il chiarimento della domanda, cioè la definizione degli obiettivi, come sa chi frequentava la ormai decaduta PNL, è il presupposto di ogni strategia e senza una cristallina certezza su questo concetto di base è molto difficile progredire. Avere obiettivi vaghi o uguali a quelli di milioni di altre aziende non serve a niente, anzi peggiora le cose.

Il momento della formulazione della domanda è considerato da tutti il più semplice, quello a cui dedicare meno tempo possibile perché a tutti sembra evidente quello che vogliamo: più soldi.
Eppure anche se pensiamo a soddisfare una necessità primaria come quella del mangiare in genere iniziamo formulando una domanda tipo “Cosa vorrei mangiare?”, “Quanta fame ho?”, “Mi concedo un ristorante o rimango a casa?”, “Meglio una pizza o un vegano?”
Siamo abituati a porci domande estremamente precise per le incombenze quotidiane ma abbiamo pochissima capacità di sintesi per quanto riguarda il lavoro, gli affari o, per meglio dire, i soldi.

Esiste storicamente una connessione diretta (e negativa) tra la cultura cattolica e la relazione conflittuale che abbiamo con il denaro. Questo retaggio, da cui sono liberi i paesi di religione protestante, ci impedisce spesso di avere un approccio razionale al guadagno e alla necessaria e antecedente strutturazione degli obiettivi e delle modalità per raggiungerli. Da qualche parte, silenzioso e misteriosamente non percepito, si nasconde un senso di colpa millenario.

Il primo passo per disincagliare questo meccanismo inceppato è quindi esporre la domanda che chiarisce i nostri obiettivi in una maniera chiara. Facendolo ammetteremo contemporaneamente che vogliamo guadagnare soldi, tanti soldi, e che in questo non c’è niente di male. Come diceva Osho.

Una volta che abbiamo capito dove andare dovremmo sapere perché ci vogliamo andare, cioè per quale motivo di fondo vogliamo intraprendere un viaggio rischioso e senza nessuna certezza di arrivo e che potrebbe tranquillamente farci finire persi nel deserto artico del mercato della moda, proprio come l’equipaggio di The Terror.
Il perché (e non il come) è la seconda domanda fondamentale che dovremmo porci. Se abbiamo in mano un progetto in cui crediamo e vogliamo che la gente lo compri è perché pensiamo che abbia delle caratteristiche uniche rispetto a tutto quello che c’è in giro e questi tratti identitari derivano dal valore del suo significato, dalla profondità del suo racconto.

Il Mediterraneo è la culla della narrazione mitologica cioè del racconto come metafora. Se oggi parliamo di narcisismo è perché, ad esempio, ci riferiamo al mito di Narciso che si innamorò della propria immagine riflessa nell’acqua. Siamo culturalmente predisposti a raccontare storie che abbiano un significato, che insegnino una lezione e che quindi cambino in meglio chi le ascolta. Questo dovrebbe essere il cuore di ogni progetto che vuole durare nel tempo. La storia di Narciso ha 4.000 anni e ancora funziona.

Nella pratica questo vuol dire scavare dentro le motivazioni profonde che animano un brand, che ne costruiscono l’identità, che lo differenziano dal resto del mondo, sapendo che non si sta facendo un’operazione di marketing ma di scrittura di un sistema di valori.
Pier Paolo Piccioli risponderebbe: “Perché voglio riportare nel mondo dei valori di qualità costruttiva e bellezza classica che sono scomparsi e di cui il mondo ha bisogno”. Phoebe Philo probabilmente direbbe: “Perché voglio attribuire alle donne un potere universale di riconoscimento e auto gratificazione estetica che ancora oggi non hanno”. Stefano  Pilati potrebbe rispondere dicendo: “Perché voglio fare emergere i miei fantasmi più profondi e attraverso la loro rappresentazione insegnare agli altri a non averne paura”.

Il terzo passo, fondamentale tanto quanto i primi due, è la valutazione oggettiva delle risorse che abbiamo a disposizione in termini di economie, conoscenze, personale interno ed esterno, tempo.
Questo per esempio dovrebbe insegnarci a non chiedere preventivi sperando che la cifra nella pagina finale sia sotto i 500 Euro ma a dare invece delle indicazioni di budget entro le quali rimanere. Un sito si può fare con 200 Euro o con 20.000 Euro ma i risultati saranno estremamente diversi. In una campagna su Instagram si possono spendere 10 Euro al giorno o 100 Euro al giorno ma i risultati, che per altro possono essere quantificati in anticipo, saranno distanti. Per fare le foto della nostra campagna pubblicitaria possiamo usare una studentessa non ancora uscita da una scuola di fotografia di provincia o un bravo professionista ma non aspettiamoci foto con un valore neanche vagamente vicino.

Parlare di soldi in Italia è un tabù. Ma chiedere preventivi e sparire di coseguenza dalla circolazione è una delle attività preferite delle aziende italiche. Il motivo è che nella richiesta del valore di un lavoro, di solito percepito come inutilmente dispendioso, si nasconde la necessità irrisolta di rispondere alle prime due domande. Io non ho mai visto un preventivo autoesplicativo.
In genere infatti le aziende, insieme al preventivo, chiedono un piccolo progetto che in parole povere vuol dire: “Non ho idea di dove devo andare e come. Potresti riassumermelo in poche parole che abbiano un riferimento diretto a dei costi così capisco a chi devo dare tutti questi soldi?”

Immaginate di andare in un ristorante e, prima di ordinare un piatto, chiedere il costo e la provenienza di tutti gli ingredienti, la ricetta nel dettaglio, di voler conoscere il cuoco e visitare la cucina. Il cameriere vi manderebbe direttamente in TSO. Nessuno farebbe mai una cosa del genere perché quando entriamo in un ristorante abbiamo un’idea molto precisa di cosa mangeremo e di quanto ci costerà e proprio perché abbiamo questo tipo di certezze la serata scorre tranquilla e il conto non ci fa svenire.

Tutto questo sembra estremamente facile ma è incredibilmente difficile e crea frustrazione, abbattimento e soprattutto insuccesso. La riorganizzazione culturale del management è una delle imprese più urgenti che la piccola e media industria italiana deve sforzarsi di fare e in questo percorso impervio ma necessario la chiave del successo sta in un concetto semplice: la paura è una componente fondamentale anche della nostra vita professionale e non se ne può fare a meno. Si può però cercare di frantumarla in decine di piccole paure molto più gestibili e ad ognuna far corrispondere un piccolo atto di coraggio.

Se avete bisogno di una mano, fatevi sentire.




Una direzione creativa di successo rende immediatamente riconoscibile il marchio e il suo valore




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