Moda

Dior e l’etica da supermercato

Maria Grazia Chiuri usa il femminismo per vendere borsette?

26 Febbraio 2019 - di Andrea Batilla

In questo periodo storico il genere femminile è la specie più protetta al mondo, più del Panda Rosso, più dell’Elefante Asiatico, più del Cercopiteco Diana e soprattutto più della Volpe volante dal capo dorato. Il millenario dominio dei maschi sul globo terracqueo pare tremare sotto i colpi del movimento #metoo e rabbrividisce agli accorati acceptance speech di tutte le ex attrici ora diventate attiviste politiche.

In mezzo a questa grancassa mediatica l’anno scorso circa 50.000 donne nel mondo sono state uccise dai loro partner e si calcola che almeno la metà della popolazione terrestre femminile abbia subito una violenza fisica da parte di un uomo, in genere un familiare. Poiché la situazione non accenna a migliorare, pare proprio che le armi messe in campo dal folto gruppo delle neo femministe non servano a niente ma che anzi le loro istanze finiscano nei piani marketing di più di un brand.

Portavoce massima della commercializzazione della battaglia contro la misoginia è Maria Grazia Chiuri che sta a capo di Dior, uno dei brand più maschilisti della storia. Forse il più maschilista in assoluto se ripensiamo alle radici della sua cultura estetica.

Forse in pochi sanno che Dior, persa l’azienda di famiglia, lavorò per tutta la Grande Guerra nell’atelier di Lelong creando meravigliosi vestiti per le mogli dei gerarchi nazisti e dei collaborazionisti francesi mentre sua sorella che stava nella resistenza venne internata nel campo di concentramento di Ravensbrück (uscendone per fortuna viva). Nel 1947 tale Marcel Boussac, imprenditore tessile e uomo più ricco di Francia, riconosce in Christian un talento che potrebbe essergli utile: le sue tessiture ferme da anni hanno bisogno di ricominciare a sfornare chilometri di tessuti pregiati ma per fare questo c’è bisogno di riattivare i consumi.
Dior viene quindi spedito negli Stati Uniti il cui mercato florido rappresenta al momento l’unica frontiera promettente e dove sta avendo un inaspettato successo tra le miliardarie di New York tale Charles James che ridisegna il fisico femminile attraverso forme scultoree e vestiti da sera molto poco pratici ma dall’indubbio effetto scenico.
Dior torna a Parigi pieno di idee, per così dire, e trova il modo per rendere di nuovo credibile un immagine di donna che in Europa non si vedeva dall’Ottocento: vite compresse da bustier strizzati al limite del soffocamento, abiti con gonne gigantesche che nascondono le gambe ma fanno esplodere i seni, ricami e stampe floreali di colori teneri e rassicuranti. Nel giro di una sola stagione le donne tornano ad essere un oggetto da comodino e vengono velocemente estromesse da tutti i ruoli professionali nei quali avevano sostituito i maschi impegnati a farsi la guerra a vicenda.
Nascono i miti di Grace Kelly ed Evita Pèron, clienti affezionate del marchio e rappresentanti entrambe di condizioni femminili di sottomissione o vicine all’autoritarismo.

Christian Dior morirà nel 1957 a Montecatini terme, secondo alcuni strozzato da una lisca di pesce, secondo altri di un attacco cardiaco provocato da un incontro amoroso particolarmente estenuante. Per Dior la donna era un oggetto e tutti i designer che si sono succeduti alla guida creativa del brand ne hanno rispettato questo inossidabile dogma. Raf Simons compreso.

Maria Grazia Chiuri, dicevamo, sta andando nella direzione opposta. Chiara Ferragni a parte, le sue sono donne mascolinizzate per l’Inverno 2020 vanno in giro con costosissime t-shirt che inneggiano alla sorellanza globale, usano tartan, tweed e flanelle da boscaiolo e si concedono gonne in chiffon solo se portate sotto k-way in nylon a quadri.

Non è dato di sapere se la Chiuri si senta più rivoluzionaria o più maga del merchandising, fatto sta che pare che i conti chez Dior tornino e che quindi il post femminismo sia una leva commerciale che funziona alla perfezione. Nell’era dell’uno vale uno pare proprio che la forma più accesa di conservatorismo sia diventata il cambiamento radicale, quello che non trova riscontro nel senso comune, quello lontano dalla creazione di senso e forse anche abbastanza lontano da una parola ormai in disuso: l’etica.




Iscriviti alla newsletter settimanale per non perderti neanche un articolo

Scopri come arrivare ad una brand strategy di successo




Articoli consigliati

Moda

Solo Amy Adams può salvare Prada

Moda

Gucci e la maschera della paura