Moda

Il destino di essere un paese di terzisti.

In Italia ci sono decine di aziende che producono solo per altri e che di questo muoiono. Forse c’è una ricetta per salvarle.

17 Dicembre 2018 - di Andrea Batilla

Ogni giorno che Dio manda in terra un’azienda piccola o media che ha sempre e solo lavorato come terzista mi chiede di aiutarla ad entrare direttamente nel mercato con un proprio marchio o facendo una licenza produttiva. Bene, direte voi. Sarai ricco.
No. Non sono ricco perché sempre più spesso la distanza tra le aspettative dei proprietari e la realtà del mercato è talmente tanto ampia da far cadere il progetto, condannando così l’azienda a una morte lenta o veloce a seconda di quanto all’improvviso Louis Vuitton deciderà di togliergli la loro parte di produzione.
Quando sentite dire in tono allarmato che da inventori del Made in Italy stiamo diventando un paese di terzisti state ascoltando una falsità: noi siamo già un paese di terzisti perché abbiamo da tempo rinunciato al coraggio di fare impresa. Sto parlando nello specifico dell’area manufatturiera del settore tessile/abbigliamento, quella per cui siamo diventati famosi nel mondo, quella alla quale tutti associano il concetto di lusso, quella che non siamo più in grado di gestire in prima persona e che quindi vendiamo o portiamo al fallimento.

Il cambiamento delle dinamiche nel settore della moda è stato, negli ultimi 10 anni, troppo repentino e violento e semplicemente le nuove strategie risultano incomprensibili a chi è abituato a gestire nello stesso modo da decenni la propria aziendina in qualche paesino sperduto della provincia italiana. Oggi se non hai una visione e un’identità precisa, una forte presenza digitale, una profonda dinamicità produttiva e una forza commerciale invasiva semplicemente non vai da nessuna parte. Oppure tenti di diventare uno di quelli che fanno le cosidette collezioni/prodotto che durano qualche stagione e poi spariscono.

In questo momento tutto viene messo in dubbio: la presenza alle fiere, il budget da investire in comunicazione, la costruzione del prodotto, i rapporti con la stampa, il prezzo medio, il modo di presentare le collezioni, la presenza ai fashion week, i partner commerciali, la delocalizzazione fino anche agli scompigli che provocherà la nuova fatturazione elettronica. Gli esempi di successo che vengono dal mercato sono talmente tanto contrastanti da aver fatto inceppare il meccanismo.
Quelli che una volta erano solidi capitani di azienda oggi vorrebbero ritirarsi in un ashram in Tibet e non saperne più niente di tutto questo casino. E i colossi del lusso ne approfittano felicemente.

Ma come dice la Cassandra di Christa Wolf : “Tra uccidere e morire c’è una terza via: vivere”. E questo vale anche per le aziende italiane. Proviamo a capire come.

La questione va innanzitutto scomposta e assolutamente non affrontata nella sua interezza, altrimenti continuerà ad essere irrisolvibile. Diciamo che esistono 3 grandi classi di problemi: quello dell’identità o posizionamento, quello della comunicazione e quello della distribuzione.

Ogni azienda o marchio, piccolo o grande che sia, ha una sua qualità intrinseca che è ciò che lo rende migliore rispetto agli altri. Da lì bisogna partire. Avete una piccola azienda di maglieria specializzata in jacquard? Fate una collezione di maglie jaquard e basta. Anche se vi dicono che non si vendono e che sarebbe meglio stare sotto i 70 Euro come prezzo medio. Tutte balle.
Avete un piccolo marchio storico che apparteneva a vostra nonna e che faceva solo foulard di seta? Tuffatevi nell’archivio e tirate fuori una piccola collezione di camicie fatte di foulard di seta anche se il prezzo della seta è salito alle stelle. Il cachemere double non lo compra più nessuno ma voi siete dei maestri nel trattarlo? Dritti verso una serie di meravigliosi capispalla in cachemere double. Senza paura.
Bene. Ora che avete capito su cosa lavorare avete bisogno di un bravo designer che sia giovane e in contatto con quello che la gente vuole adesso. Non sa niente di maglieria jacquard o cachemere double? Meglio. Insegnategli tutto ma non fatelo allontanare dal suo sprito innovativo. Caso mai allontanate vostra cugina che vuol fare la stilista ma non ci è mai veramente riuscita. E soprattutto usate questa esperienza per aprire voi stessi: fate un bel respiro e dite sì a quell’intarsio a 12 colori.

Ora che avete una piccola ma stratosfericamente unica collezione dovete comunicarla al mondo. Questa è la parte più complessa perché non sapreste citare il nome di un fotografo di moda e tantomeno di una stylist nemmeno sotto tortura. Avete un grande strumento di ricerca a vostra disposizione che è anche gratis: si chiama Instagram e dentro ci trovate tutto quello che volete. Fate ricerca ogni giorno, spendete del tempo a capire cosa vi piace e anche cosa non vi piace, incontrate fotografi e stylist finchè non vi trovate davanti a qualcuno che vi convince.
Vogue Italia ha una bellissima sezione che si chiama Photo Vogue e una che si chiama Vogue Talents. Se vi sentite meno coraggiosi lì trovate già un’accuratissima selezione.
Oppure, anche in questo caso, chiamate un consulente ma prima di pagarlo (perché dovrete pagarlo) ascoltate quello che vi dice: se dentro di voi state pensando che non ce la farete mai perché la nipote di vostra cugina è bravissima su Instagram, firmategli subito il contratto.

Avrete bisogno di un sito e almeno di un profilo Instagram e Facebook con due distinti piani editoriali. Creare un piano editoriale vuol dire sapere con largo anticipo cosa pubblicherete e quando in maniera da non lasciare niente al caso evitando di fotografare i vostri gatti o di farvi dei selfie in azienda con l’hashtag #ilovemyjob. Sembra difficile? Bè, un po’ lo è ma Youtube è pieno di tutorial che vi spiegano come funzionano tutti questi strani meccanismi digitali. Dedicate un po’ di tempo all’auto formazione. Scoprirete che sarà il tempo meglio speso della vostra vita.
Poi confrontatevi con il vostro consulente e usatelo per cotruire conoscenza.

Infine dovrete decidere come distribuire la collezione entrando nell’intricatissimo mondo degli show-room. Anche in questo caso il mio consiglio è di formarvi un’opinione sul campo facendo più appuntamenti possibili e raccogliendo più feedback possibili. Poi decidete. La prima stagione sarà sconfortante, la seconda pure, dalla terza migliorerà, perché il progetto è figo e voi ci credete.

A ogni sconfitta, a ogni arretramento dovuto a un cambiamento di rotta metterete in pericolo il progetto. Ecco perché vi serve un designer e qualcuno che vi aiuti sulle strategie di comunicazione: perché loro sono distanti dal vostro progetto, hanno idee precise e non le cambiano se incontrano quella guastafeste di vostra cugina.

In sostanza si tratta di rimodulare il vostro rapporto con la realtà lavorativa perché al mercato di voi non gliene frega niente finchè non sa che avete qualcosa di unico da vendergli. E lo so che mentre stavate leggendo l’articolo pensate a tutti i marchi di successo che copiano. Ma a voi questa strada non interessa. Perché voi siete migliori. Giusto?




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