Moda

LA MODA SOSTENIBILE È QUELLA CHE SOPRAVVIVE

La moda è sostenibile non quando ricicla la plastica ma quando permette uno sviluppo etico e sano del settore.

7 Febbraio 2020 - di Andrea Batilla

Quando ti capita di incontrare persone che ogni giorno maneggiano soldi, tanti soldi, ti rendi conto che per loro il denaro non ha lo stesso significato che ha per te o per molti altri. Per un imprenditoreo un designer, magari giovane, il denaro è un ostacolo. Un ostacolo al raggiungimento dei propri sogni, alla possibilità di manifestare in maniera integra una visione, un’idea. Per un professionista i guadagni economici sono la dimostrazione del proprio valore, che siano meritati o che non lo siano. Per una persona che lavora nella finanza invece e che semplicemente i soldi li sposta da una parte all’altra, il denaro è un numero scritto sullo schermo di un computer. Senza significato, senza senso e con l’unico obiettivo di farlo aumentare.

Viviamo in un sistema capitalistico nel quale il profitto dovrebbe teoricamente aumentare all’infinito e, come direbbe Mark Fisher, “Abbiamo meno difficoltà ad immaginarci la fine del mondo che la fine del capitalismo”.

Lo stesso Fisher nel suo libro più famoso “Realismo capitalista” dice “Il capitalismo è quel che resta quando ogni ideale è collassato allo stato di elaborazione simbolica o rituale: il risultato è un consumatore-spettatore che arranca tra ruderi e rovine”.

In poche parole, il problema del sistema capitalistico è che non ha uno scopo, né un fine comune e che soprattutto non lavora sulle idee e questa è la ragione fondamentale per la quale la ricchezza nel mondo non è distribuita in maniera egualitaria ma più o meno l’1 % della popolazione detiene il 90% delle risorse economiche.

Anche nella moda la situazione è simile e pochi grandi agglomerati finanziari hanno creato una situazione di monopolio che sembra impossibile da scardinare e che ha portato ad un appiattimento del prodotto e delle idee. Chi investe grandi capitali nella moda, dai fondi di private equity, ai venture capital, ai business angels, fino semplicemente ai singoli privati si aspetta di recuperare i soldi investiti e di guadagnarne altrettanti in tempi che vanno dai 3 ai 5 anni. A qualunque costo.

Le strategie che vengono adottate sono quasi sempre dirette verso un forzato aumento del fatturato. A volte riescono ma nella maggior parte dei casi sono dei disastri. Questo perché le leve finanziarie, di marketing e commerciali che dovrebbero essere applicate alla moda (il regno degli intangible assets) sono radicalmente diverse da quelle che funzionano per i bulloni o per gli assorbenti. Semplicemente perché i vestiti non sono necessari alla nostra sopravvivenza e le motivazioni d’acquisto, che siano personali o collettive, sono molto più difficili da decodificare.

L’esempio classico è il seguente. Ammettiamo che io voglia comprare un vecchio e glorioso marchio che non è più sul mercato da qualche tempo. Da un punto di vista finanziario non riesco a dargli un valore reale perché i dati di vendita sono troppo lontani nel tempo o magari non esistono proprio. Il lavoro che dovrei fare è scandagliare la storia e l’identità del marchio, realizzarne il percepito odierno e capire se quella storia può essere attinente alla contemporaneità. Cioè dovrei essere in grado di riconoscere degli elementi totalmente intangibili e dargli un valore economico. Affrontata questa prima spinosa parte dovrei avere la capacità di costruire un progetto che recuperi le qualità distintive del marchio e le racconti attraverso un linguaggio contemporaneo perché, non dimentichiamocelo, chi compra ha meno di 30 anni.

Credo sia evidente a tutti come quasi tutti gli allegri signori in giacca e cravatta che orbitano dalle parti di Piazza Affari non solo non si pongano il problema in questi termini ma pensino che questo tipo di ragionamenti sia forviante e sbagliato. Preferiscono quindi investire in marchi come Dondup o Twinset che non seguono i meccanismi tipici della moda di cui abbiamo parlato ma quelli dell’abbigliamento di massa che sono decisamente più facili da capire e controllare.

Nessuno poi parla mai di investimenti su start up o progetti che fatturano meno di qualche milione di Euro proprio perché i dati analitici a disposizione sono pochi e poco chiari e non è possibile fare previsioni di crescita attendibili. L’elefante nella stanza del mondo della moda continua ad essere, da anni, il nutrimento delle nuove leve che non hanno esperienza, non hanno accesso a fondi e che con i loro miseri fatturati possono solo sperare nell’intervento fortunoso di qualche produttore che ha voglia di giocare alla roulette della moda.

Questo perché l’unica vera forma di autofinanziamento di un progetto nuovo disponibile in Italia è il supporto di un’azienda produttrice che libera il designer dall’incombenza delle spese di produzione. Il problema è che nel paese delle piccole e medie imprese che dovrebbero essere geneticamente predisposte ad investire poco e in piccoli progetti la capacità degli imprenditori di distinguere un proegtto potenzialmente vincente da uno già morto sulla carta è pari a zero. Siamo un paese di terzisti, dice qualcuno, ed ha ragione. Lo siamo perché le nostre centinaia di piccole aziende a conduzione familiare non hanno la minima idea di cosa voglia dire confrontarsi con il mercato e Dio solo sa dove stanno le associazioni di categoria che dovrebbero aiutarle a costruirsi una preparazione culturale e una coscienza critica.

In un momento in cui la sostenibilità sembra essere l’unica via di uscita dalla stagnazione delle idee vorrei spingere tutti a pensare quanto la cecità delle imprese e delle istituzioni sia altrettanto eticamente insostenibile dell’inquinamento dei mari con i rifiuti di plastica. Con la differenza che ormai tutti sono diventati capaci di usare tessuti riciclati lavandosi la coscienza ma sono ancora in pochissimi quelli che si fanno domande su come dovrebbe essere il futuro della moda italiana e cercano di intervenire, investendo soldi, per farla sopravvivere.








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