Moda

non sei vestito male, sei solo addormentato

L’unico modo per vendere è farci credere cose che non esistono.

30 novembre 2018 - di Andrea Batilla

Quando sono arrivati Zara e H&M abbiamo gridato alla democratizzazione della moda e alla fine della dittatura dei brand. Poi il mondo è stato inondato di stracci usa e getta e allora, seguendo i più avanzati diktat del politically correct, abbiamo sposato la causa dell’ecosostenibilità ripudiando i due sopracitati brand colpevoli di inquinare il mondo.

Il risultato è che non sappiamo come fare se abbiamo bisogno di un cappotto perché spendere 700 Euro ci sembra una follia e in fondo da Cos ce n’è uno uguale e ne costa 60.

Non ce ne siamo accorti ma quello che è successo negli ultimi 10 anni non è che la moda si è democratizzata ma esattamente il contrario: la gran parte delle persone non sono più in grado di riconoscere la qualità e il valore di un prodotto, pensano che un piumino di Peuterey sia lusso e che un ciondolo da 100 Euro di Tiffany li faccia direttamente entrare nel mondo dei ricchi e famosi.

Tutti si vestono nello stesso modo in tutte le parti del mondo aderendo alle stesse identiche logiche mentre i pochissimi in grado di riconoscere un prodotto con un contenuto o addirittura di usare la moda come un mezzo fondamentale di espressione del sé sembrano dei freak.

I signori del marketing ci dicono che la classe media è scomparsa e che quindi esistono solo due tipi di mercato: quello per gli ultra ricchi e quello per tutti gli altri. L’offerta del prodotto è costruita non sulla desiderabilità ma sulla frustrazione cioè sul meccanismo del vorrei ma non posso. Entrate dentro un negozio di Zara e vi sembrerà di essere dentro un negozio di Saint Laurent ma dentro di voi sapete che non è vero e alla fine comprate quel cappotto che sembra di cammello con quel collo che sembra di pelliccia vera.

Esattamente per questo motivo non si vendono più vestiti ma solo felpe e sneakers, esattamente per questo motivo la gente spende uno stipendio intero per una borsa o un paio di scarpe ma ha dimenticato cosa sia una giacca.

Tutto questo (e molto altro) ha semplicemente distrutto il senso dietro a un sistema complesso come quello della moda che non è mai stato così appiattito e bidimensionale neanche quando i greci si vestivano con dei pezzi di lino drappeggiati intorno al corpo.

La colpa non è della crisi economica, come vogliono farci credere, né dello schiacciamento delle classi sociali ma dei giganteschi volumi di vendite che devono sviluppare i mega brand per sopravvivere. Pensate solo che gli obiettivi di Gucci sono di arrivare nel più breve periodo possibile a fatturare 10 miliardi di Euro l’anno. Per fare un paragone le Ferrovie dello Stato Italiano ne fatturano 8,9 e Finmeccanica 12. Non voglio citare il fordismo come modello economico per non fare il saccente ma la storia è quella, travestita da libertà espressiva.

Marx diceva che comunismo non vuol dire che tutti debbano mangiare caviale ma che tutti dovrebbero sapere che cos’è il caviale. Andate a spiegare alle masse che cos’è un cachemere double e perché lo dovrebero pagare così tanto dopo che sono state lobotomizzate per anni a colpi di glamour venduto sottocosto, di eleganza innata raggiungibile con un tutorial o di bellezza interiore scaricabile con una app da 2,99 Euro.

Queste dinamiche psicosociali sono ben note ai mastermind della comunicazione e sostanzialmente tendono all’analfabetizzazione perché se non capisci un cazzo di quello che ti succede intorno io ti posso vendere quello che voglio (e non sto parlando solo di vestiti).

Ecco perché esiste un unico rimedio per invertire il corso di questa valanga autodistruttiva che può solo portare a un futuro alla Metropolis: il racconto formativo.

Avete presente le favolette di Esopo? Tipo la volpe e l’uva? Quella era formazione travestita da intrattenimento. E funzionava. Non riuscite proprio a comprendere come questo possa avere a che fare con il discorso che stavamo facendo?

Pensate a come Richard Avedon sia riuscito a raccontare l’oggettiva volgarità dei vestiti di Versace a un pubblico eterogeneo ribaltando il giudizio istintivamente negativo verso una donna ossessivamente erogena. O a come Aldo Fallai abbia costruito una mitologia intorno alla donna manager permettendo a un’ intera categoria di donne di essere rispettata. Andatevi a rivedere le campagne di Roversi per Romeo Gigli che in pieni anni 80 di edonismo reganiano riconosceva alle donne la libertà di essere fragili e poi provate a pronunciare la parola fragile vicino alla parola donna e vedete se oggi riuscite a uscirne vivi.

La moda è uno dei tanti punti di osservazione del sociale e in questo caso uno dei più privilegiati.
C’è un disastro culturale in corso che nella moda si manifesta attraverso l’omologazione, la perdità di valore dell’identità individuale e che in altri tempi sarebbe stato chiamato con una parola che incute terrore: fascismo.




Una direzione creativa di successo rende immediatamente riconoscibile il marchio e il suo valore




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