Moda

Solo Amy Adams può salvare Prada

Il problema Prada spiegato attraverso la linguistica e la psicologia cognitiva.

22 Febbraio 2019 - di Andrea Batilla

Il lavoro di Miuccia Prada è diventato improvvisamente controintuitivo. Per quanto le voci su dissidi interni e fragilità finanziarie si inseguano tra gli addetti ai lavori, in realtà è interessante notare come Prada sia un brand sparito dal fashion radar non perché non dica più cose interessanti ma perché le dice in una lingua che nessuno capisce più.

Le tenui lampadine giallastre che costellavano il pavimento alla sfilata di Prada per l’inverno 2020 di ieri e il muro di led pulsanti in quella di Gucci sono una metafora precisa del linguaggio che i due brand usano: lento, reale e razionale il primo e veloce, cataclismatico e sinestesico il secondo.

Nel film Arrival di Denis Villeneuve una bravissima Amy Adams recita la parte di una linguista chiamata a tradurre una sconosciuta lingua extraterrestre. La teoria alla base del film (se non l’avete visto smettete subito di leggere, andate a vederlo e tornate) è nota come ipotesi Sapir-Whorf e in breve sostiene che lo sviluppo cognitivo di ogni essere umano è influenzato dalla lingua che parla e che, nella sua forma più estrema, ne determini il modo di pensare: in una parola conosciamo e reagiamo alla realtà diversamente a seconda della lingua che parliamo.

Senza entrare in uno dei più accesi dissidi del secolo tra linguisti è evidente che il linguaggio che usano Prada e Gucci non è solo antitetico in sé ma crea visioni del mondo che non sono paragonabili e che sono difficilmente comprensibili a meno di non conoscere le due differenti lingue. Provate a mettere davanti a un quindicenne un telefono a gettoni e otterrete lo stesso tipo di reazione che avrebbe se guardasse una sfilata di Prada. Non stiamo parlando di questioni di contenuto ma di modalità di trasmissione dei contenuti: uno smartphone e una cabina telefonica hanno lo stesso uso.

Lo stesso quindicenne troverà fantastico un outfit di Gucci composto da una ventina di pezzi fortemente contrastanti perché la parte inconscia del suo sistema cognitivo (che si chiama Amigdala) reagirà felice all’orgia di colori e di segni mentre semplicemente non riuscirà a capire il significato dell’uscita 11 dell’ultima collezione di Prada composta da un vestito stampato a rose e da un paio di decolletè nere.

Che vi piaccia o no il linguaggio della moda si è trasformato in una maniera talmente tanto radicale negli ultimi dieci anni da diventare un altro idioma, con altri codici. Il problema di tutti quelli che lavorano intorno a questo complesso sistema è che sono costretti non solo a imparare una nuova lingua ma ad adeguare le proprie strutture di pensiero a questo nuovo modo di parlare. Proprio come fa Amy Adams in Arrival.

Gli alieni di oggi sono i Millenials o la Generazione Z che stanno velocemente acquisendo la predominanza totale del mercato della moda e nel futuro rimarranno gli unici target di riferimento. Milioni di giovani che cadono in deliquio per un paio di sneaker di Balenciaga o una cintura di Gucci, che vengono dal pianeta Instagram e non sanno chi sia Madonna. Poiché la spaccatura tra il mondo dei cinquantenni e quello dei ventenni è radicale, il loro desiderio di possesso di oggetti che sentono affini lo è altrettanto, tanto da spingerli a spendere 800 Euro per una sneaker.

Come nel film Arrival, la ricompensa per chi impara questa nuova lingua è la sopravvivenza. Amy Adams riesce a superare le barriere temporali e a vedere il futuro in modo da cambiare il presente, evitando l’autodistruzione del pianeta. Una cosa non da poco se, continuando nella nostra ardita metafora riflettiamo sui quasi 10 miliardi di fatturato di Gucci contro i miseri 3 del gruppo Prada.

Purtroppo quello di Prada sembra al momento un processo irreversibile di autodistruzione a meno che qualcuno non riesca a trovare un bravo xenolinguista in grado di tradurre i profondi ma pesanti concetti di Miuccia a un pubblico impegnato a giocare alla Playstation.




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