THE SEPTEMBER APOCALYPSE. PARTE SECONDA

Ecco la seconda parte della riflessione sulla moda post-Coronavirus

5 Aprile 2020 - di Andrea Batilla

Poiché me lo avete chiesto in tantissimi ecco il seguito dell’articolo sul futuro (prossimo) della moda che se volete potete leggere qui.
Nell’articolo precedente avevo parlato di come la moda non sia pronta ad affrontare le nuove scelte tecnologiche in termini di comunicazione e di come sia di fatto ancorata ad un sistema di presentazione delle collezioni vecchio di 120 anni.
Non molto diversamente va per lo sviluppo e la distribuzione del prodotto che fa ancora affidamento su dinamiche industriali antieconomiche, lente e per niente duttili. Ma vediamo la cosa in punti.

TESSUTI

La materia prima è la base della costruzione di ogni progetto e anche nella moda la parte tessile è centrale. I tessutai, categoria di cui si parla poco perché poco glamour, pare abbiano fatto di tutto per continuare a comportarsi come succedeva nell’ottocento, producendo tessuti che sono gli stessi da almeno trent’anni, sperando in clienti che comprano migliaia di metri di un singolo articolo in un singolo colore e che quel colore sia preferibilmente grigio, nero o beige.
Questo perché l’intero settore pare non aver capito che un minimo di ordine di 50 metri per un tessuto con un sovraprezzo del 20 % è un peccato originale che carica marchi e aziende di tonnellate di materiali che rimarranno per sempre invenduti e quindi destinati al macero oltre che di costi altrettanto inutili. Avere 20 tessuti in collezione significa prevedere di ordinare (se non si è fortunati o si sceglie di rinunciare a metà delle cose che piacciono) almeno 500 metri di materiali di cui di certo se ne deve usare solo una parte. La soluzione alternativa è di non ordinare niente e non produrre i pochi pezzi che qualche buyer ha avuto il coraggio di scrivere.
I minimi di produzione sono un’eredità dei bei tempi andati che nessuno si può più permettere e se molti nuovi designer si stanno dirigendo verso l’upcycling è anche perché non ne possono più di questo sistema e vorrebbero un mondo fatto di stock service e colori a campione senza nessun sovraprezzo. Questo è un problema di programmazione tecnico industriale a cui sono sicuro che esiste una soluzione, se qualcuno la cerca.

PRODUZIONE

Trovare un produttore adeguato per uno stilista con un suo marchio o per chiunque voglia vendere vestiti è come giocare al gratta e vinci: non si vince praticamente mai.
Le aziende che confezionano abbigliamento, per quanto elemento cardine di questo benedettissimo Made in Italy, sono, oltre che rare, in mano a una confraternita di famigliole con atteggiamenti proto imprenditoriali che vendono cari i loro servizi come i dentisti o i chirurghi plastici. Il destino di tutti i designer, appena nati o di lungo corso, è appeso nelle mani di persone che, inabili nel giudicare il talento, sperano che il mondo sia fatto di Massimo Giorgetti, Giuliano Calza o Marcelo Burlon (rispettivamente a capo di MSGN, GCDS e County of Milano) che in un paio di stagioni arrivano a fatturare milioni. Le strategie aziendali, a fronte di pochi straordinari successi commerciali, si sono ormai ridotte a una lunghissima serie di rapporti interrotti perché troppo complessi da gestire in termini economici, organizzativi e culturali. Invece di creare sane scuderie piene di piccoli progetti interessanti il produttore medio continua ad affannarsi alla ricerca dell’asso piglia tutto che vende 5.000 pezzi per modello/colore. Anche in questo caso stiamo parlando di una dimensione temporale ferma almeno agli anni 80 che non riesce a cambiare vecchissime dinamiche industriali in favore di una maggiore elasticità, dinamicità e velocità.

DISTRIBUZIONE

Siamo nel 2020 e uno show-room anche microscopico chiede un fee di entrata che va dai 3.000 ai 9.000 Euro e che si guarda bene dal restituire nel caso alla fine della campagna vendita il risultato siano due ordini. In un momento in cui tutti si stanno affrettando a capire come potrebbe funzionare la distribuzione online al tempo del Coronavirus, gli show-room multibrand rimangono forse l’ostacolo più forte all’entrata nel mercato di un marchio di abbigliamento. Ormai incapace di esercitare una vera forza di attrazione nei confronti dei buyer, chi si occupa di distribuzione riempie i propri spazi immensi di tonnellate di collezioni di cui i venditori si ricordano a fatica e di cui i retailer non hanno tempo per capire il valore.
E in effetti la caccia grossa all’ultimo buyer è diventata una specie di roulette russa che in molti si giocano ogni stagione forse dimenticandosi che i department store stanno chiudendo uno dopo l’altro e che i negozi multimarca sopravvivono grazie all’unica vera innovazione degli ultimi decenni: il parallelo. Per i non addetti ai lavori il parallelo è una delle abitudini più autodistruttive del sistema moda e consiste nel comprare quantitativi ingenti di un marchio per poi rivenderli sotto banco in genere a negozi cinesi. Questo accade sia per l’incapacità dei grossi brand di gestire mercati lontani e complessi sia, molto più semplicemente, per una forma di avidità che si esplica nel costruire boutique/cattedrali nel deserto che dimostrano solo che il fenomeno della mitomania non è finito con gli anni 80. Anche in questo caso la digitalizzazione, il fenomeno del direct to consumer o del production-on-demand sembrano non avere insegnato niente a nessuno.

Al contrario dell’area della comunicazione in cui uffici stampa e giornali sono in teoria bypassabili attraverso strategie digital ben fatte, i tessuti, la produzione e la distribuzione richiedono un fortissimo lato fisico su cui l’imprenditoria italiana non solo non si sta attrezzando ma rifugge da ogni tentativo di innovazione cullandosi nel ricordo di un mondo andato fatto di Versace e Armani che univano successo di critica a venduti stratosferici. Anzi, le richieste di collezioni, pre-collezioni e capsule collection diventano sempre più pressanti costruendo campagne vendita che arrivano a durare 4 mesi con l’unico risultato di spolpare economicamente tutti gli attori in ballo.
Dalla magica filiera del Made in Italy che si è improvvisamente ritrovata di fronte al grigio muro della disperazione non sembra provenire nessun mea culpa ma solo richieste di sovvenzioni statali e pressioni per riaprire tutto il più in fretta possibile per tornare allo status quo.
Credo sia arrivato il momento di ammettere che, come il virus non se ne andrà mai, lo status quo non tornerà mai e che o la crisi presente viene seriamente presa come un’occasione per ripensare l’intera filiera o il dorato mondo della moda uscirà da questa apocalisse per ritrovarsi in una realtà che nessuno sarà più in grado di controllare.








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