Moda

the September apocalypse

A Settembre il mondo della moda dovrà scontrarsi con le sue mancanze più profonde e forse non sopravviverà.

3 Aprile 2020 - di Andrea Batilla

In questi giorni di reclusione forzata che si penserebbe fossero ideali per riprogettare il mondo della moda (ma anche tutto il resto) non solo non si leggono riflessioni sistemiche o proposte innovative ma a quanto pare i cervelli delle persone sono piombati in una pigrizia malinconicamente retroilluminista (cioè che illumina dietro invece che avanti). Molti hanno imparato a fare il pane, altri hanno finalmente cominciato a fare la maglia e altri ancora stanno leggendo quel romanzo di mille pagine che non hanno mai avuto il coraggio di affrontare.

I pochi che cercano di capire cosa succederà di noi a Settembre fanno affermazioni ovvie intorno al fatto che la moda diventerà digitale, che dovremmo riscoprire i valori veri del mercato o che tutti finalmente compreranno solo vestiti prodotti in maniera sostenibile.

Per spingere tutti a svegliarsi da questo lungo sonno/sogno vorrei suggerire in maniera analitica quali potrebbero essere gli scenari che ci aspettano e che mezzi abbiamo per affrontarli.

Dopo aver cancellato tutte le manifestazioni fieristiche e gli eventi di Giugno e Luglio il mondo della moda pare essere uniformemente concorde nel pensare che grazie a qualche particolare brevetto ci sveglieremo il primo Settembre in una realtà esattamente uguale a quella che ci siamo lasciati alle spalle nel 2019. Fioriscono le date di appuntamenti confermati o spostati, a cominciare da Pitti che sarà dal 2 al 4 Settembre, che stanno velocemente formando uno dei calendari più compressi della storia della moda: a quanto pare presentazioni uomo e donna si svolgeranno insieme e formeranno un unico e gigantesco mega evento che comincerà il 2 Settembre e finirà a Parigi a Ottobre inoltrato.

Come questo scenario non appaia quantomeno irrealistico è difficile da capire.

Posto che il significato primario della moda è quello di comunicazione sociale e che il modo in cui viene rappresentata è l’aspetto fondamentale che ne nutre la ricchezza culturale ed economica, in molti sembrano certi che semplicemente tutto diventerà virtuale passando dalla tridimensionalità di una pedana alla bidimensionalità dello schermo di un cellulare.

Chi la pensa così forse non si rende conto che le cose sono un po’ più complicate e di seguito trova una spiegazione divisa in capitoletti.

STRUMENTI

In questi giorni di videochiamate, live conferencing e online teaching stiamo scoprendo come gli strumenti che abbiamo a disposizione siano quanto meno inadeguati. La qualità video e audio di una chiamata one to one è decente se le connessioni di entrambe funzionano perfettamente ma scade miseramente se i partecipanti sono più di uno o se, per dire, uno dei due chiama dal Ghana.

Le webcam dei nostri computer sono mediamente robaccia che restituisce un effetto vintage anni 90 non voluto da quasi nessuno. Ergo se vuoi fare anche solo un talk live o costringi tutti i partecipanti a comprarsi una webcam che trasmette in 4k spendendo dai 500 ai 1.000 Euro o ti tieni la scarsa qualità. Se poi l’obiettivo è, come pare essere, di fare sfilate ed eventi in live streaming allora devi accettare il fatto che, se non sei la Rai, l’esperienza visiva sarà bassa.

Dovremmo infine prendere atto che i nostri cellulari di ultima generazione non ci salveranno se, almeno in Italia, siamo messi così male con la larghezza di banda disponibile e abbiamo infrastrutture così antiquate che molte zone della penisola non sono raggiunte da internet in nessuna forma. Pare che il 5G stia per cambiare tutto questo ma in molti sostengono che lo farà provocando un pericoloso inquinamento ambientale.

CONTENUTI

Ma posto che si riesca a superare tutte le difficoltà tecniche, affiorerà velocemente il problema più grande, quello della produzione di contenuti sensati. La riproduzione della classica sfilata in live streaming senza pubblico sull’esempio di Giorgio Armani è fuori discussione. Una sfilata è un evento che viene pensato per un pubblico di esseri viventi seduti su delle scomode panche, non per essere trasmesso sui piccoli schermi dei telefoni o quelli appena più grandi dei computer. Per la maggior parte delle persone, soprattutto i non addetti ai lavori, si tratta di qualcosa di noioso di cui difficilmente si riescono a percepire le sofisticazioni e in effetti, se ci pensate, trattasi di un format che ha la bellezza di 120 anni come minimo. Si apre quindi una sterminata prateria di possibili idee innovative che vanno dall’uso del cinema, a quello della videoarte, a quello delle performance live, fino ai servizi fotografici o ai semplici lookbook. Questo eccesso di libertà potrebbe portare a risultati eccelsi come funesti ma sicuramente avrà bisogno di tempo prima di stabilire nuove coordinate estetiche. È utile ricordare che il sistema moda italiano, formato per la maggior parte da aziende medie o piccole a dimensione famigliare, soffre di un cronico analfabetismo culturale che si è nel corso dei decenni sclerotizzato in forma di deficit cognitivo e che si manifesta attraverso un rifiuto quasi totale verso l’uso di forme di comunicazione contemporanee. In pratica ci stiamo domandando dove finirà la moda metre l’azienda media italiana produce lookbook usando come fotografa la fidanzata del figlio.

Non meglio stanno le associazioni di categoria come Camera Moda, impegnatissima a coordinare la produzione di mascherine e il cui sito sembra provenire direttamente dal 1994, o Confindustria Moda che teoricamente ha un centro studi che dovrebbe promuovere la cultura d’impresa ma di cui niente è dato sapere.

Ammettiamo comunque di riuscire faticosamente a produrre contenuti video e fotografici di qualità. Cosa ce ne facciamo?

MEDIA

Verrebbe da dire che nel 2020 i media online e i social network dovrebbero essere preparati a una rivoluzione che potrebbe portare alla moltiplicazione infinita di contenuti video o fotografici.

Ma è veramente così? I media tradizionali, cioè i siti di news o i blog, continuano ad essere dei giornali online in cui la parte scritta è ancora fondamentale e raramente sono pensati per dare spazio a immagini o video. Se pensate a siti come Vogue Runway o Nowfashion il loro unico format per le immagini di sfilate è quello verticale da lookbook.

I social network sono ancora più rigidi: se registrate un contenuto video per IGTV, la tv di Instagram, le immagini dovranno essere verticali rispettando la ratio dei telefoni ma se volete produrre contenuti per YouTube dovete lavorare in 4:3 o 16:9.

YouTube è il social network numericamente più rilevante al mondo e il fenomeno degli youtuber è uno dei più redditizi ma se andate sul canale di Prada o di Gucci vi rendete conto che i contenuti non sono stati studiati per questo social network che può ospitare contenuti molto lunghi ma per Instagram che invece vuole contenuti brevi o brevissimi.

Il problema della declinazione dei contenuti a seconda delle piattaforme è epocale e la moda è indietro anni luce. Ma anche se riuscissimo a produrre contenuti intelligenti per ogni singola piattaforma avremmo comunque un ulteriore problema: la fruizione.

FRUIZIONE

Su YouTube un video lo guardo quando mi pare, non ho nessuna schedule da rispettare, non devo avere nessun invito e non mi devo neanche vestire bene. Per andare ad un evento invece, beh, sapete tutti com’è la storia. La fruizione dei contenuti oggi è totalmente libera e quelli che una volta erano i palinsesti televisivi sono storia. Questo dovrebbe portarci a pensare che concentrare in un unico momento, la sfilata, tutta l’attenzione di stampa e pubblico non è altrettanto efficace del sistema Supreme che si basa su drop mensili o settimanali con relativi progetti di comunicazione.

Purtroppo quest’ultimo punto è anche il più delicato perché rivela una sostanziale frattura tra i vecchi tempi semestrali della moda e la quantità di contenuti necessari a nutrire la sterminata platea di media esistenti. Fare qualcosa in un tempo e in un luogo sembra non essere più così interessante come fare molte cose diverse, in tempi diversi e su media diversi.

 

Ricapitoliamo. Stiamo pensando di passare da una modalità di comunicazione fisica che risale ai primi del 900 a qualcos’altro di non meglio precisato e ci aspettiamo di avere la situazione sotto controllo da adesso a Settembre macinando idee mentre leggiamo Anna Karenina e sorridiamo piacevolmente sorpresi alle dirette doppie su Instagram.

In realtà il mondo intorno a noi è deflagrato da tempo ma la moda ha fatto finta di non accorgersene rapita dal miraggio di siti che sono diventati inutili ecommerce ma che almeno un senso sembravano averlo. La produzione di contenuti strutturati è passata in secondo piano e quei pochi che si sono dedicati seriamente alla creazione di nuove forme di spettacolo fruibile via internet (leggi Gucci) sono stati prontamente tacciati di superficialità.

Superficialità non ha più solo il significato di poco profondo ma oggi vuol dire anche avere a che fare con le superfici, con la limitatezza di ciò che vediamo e sentiamo, senza la possibilità di andare in profondità. Gli schermi dei cellulari e dei computer rappresentano esattamente queste superfici bidimensionali e per questo considerate più instabili, meno vere, più stupide.

Esattamente con loro per non dire attraverso di loro saremo costretti a ricostruire il modo in cui la moda racconta sé stessa. Sarà un passaggio epocale e non sarà un virus a far soccombere molte realtà ma il fatto che si troveranno impreparate a un’epocalisse che sta già avvenendo mentre gli amministratori delegati imparano a fatica cos’è lo smart working.








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